Les femmes et le « consumérisme »

Texte original : « Consumerism » and women Ellen Willis

Si les radicaux blancs sont sérieux au sujet de la révolution, ils vont devoir laisser tomber pas mal de conneries idéologiques créées par et pour les hommes blancs éduqués de la classe moyenne. Un bon exemple en est la théorie populaire du consumérisme.

Telle qu’elle est exposée par beaucoup de théoricien de gauche, Marcuse, notamment, cette théorie soutient que les consommateurs sont manipulées psychologiquement par les médias de masse pour désirer de plus en plus de biens de consommation, et donc alimenter une économie qui dépend de ventes en constante augmentation. La théorie dit que cela est particulièrement applicable aux femmes, puisque les femmes effectuent aujourd’hui la plupart des achats, ceux-ci sont souvent directement en rapport avec leur oppression (par exemple, maquillage, savon), et elles sont une cible privilégiée pour les publicitaires. Selon cette vision des choses, la société définit les femmes comme consommatrices, et le but de l’image médiatique prédominante des femmes en tant qu’objets sexuels est de vendre des produits. Il en découle que les bénéficiaires de cette dépréciation des femmes ne sont pas les hommes mais les sociétés commerciales.

Mais la théorie du consumérisme a hérité ces dernières années de l’invulnérabilité d’un dogme religieux et, comme la plupart des dogmes, sa fonction fondamentale est de défendre les intérêts de ses partisans – dans ce cas, les privilèges de classe, sexuels et raciaux au sein du mouvement.

D’abord et avant tout, il n’y a rien d’intrinsèquement mauvais dans la consommation. Faire ses courses et consommer sont des activités humaines agréables et la place du marché a été un centre de la vie sociale depuis des milliers d’années. Le système de profit est oppressif non pas parce que des objets de luxe relativement triviaux sont disponibles mais parce que des besoins fondamentaux ne le sont pas. Le centre de l’oppression réside dans la fonction de production. les gens n’ont pas de contrôle sur les biens qui sont produits (ou les services qui sont offerts), sur leurs quantités, sous quelles conditions et sur leur distribution. Ces décisions reviennent aux entreprises qui les fondent uniquement sur leurs perspectives de profit. Il est plus profitable de produire des articles de luxe pour les riches (ou le cas échéant pour les pauvres, avec des plans de financement éhontés) que de produire et rendre disponible de la nourriture, des logements, des soins médicaux, des équipements éducatifs, culturels et de loisir, selon les besoins et les désirs des populations. Nous, les consommateurs, pouvons accepter ou refuser les biens disponibles, mais nous ne pouvons pas décider de leur qualité ou changer les priorités du système.

Telle qu’elle existe aujourd’hui, la profusion de marchandises est une compensation réelle et forte à l’oppression. Elles est un appât, mais comme telle, elle offre des avantages concrets — dans le cas de l’américain moyen, un niveau de confort physique sans précédent dans l’histoire. Dans les conditions actuelles, les gens s’intéressent à la consommation, non pas parce qu’ils ont subi un lavage de cerveau mais parce que acheter est une activité agréable qui est non seulement permise mais activement encouragée par nos gouvernants. Le plaisir de manger une glace peut être considéré comme mineur comparé au plaisir d’un travail indépendant, chargé de sens, mais le premier est facilement accessible alors que le dernier ne l’est pas. Une famille pauvre préfèrerait sans doute acheter un appartement décent plutôt qu’une nouvelle TV, mais puisqu’elle a peu de chance d’obtenir l’appartement, qu’a t-elle à gagner à ne pas acheter la TV?

Les radicaux, qui sont en général très sceptiques envers les explications freudiennes faciles, ont été rapides à embrasser cette théorie de la manipulation des médias directement tirée de Freud, telle que popularisée par des spécialistes de l’étude des marchés et des journalistes comme Vance Packard 1 (Marcuse reconnaît l’influence de celui-ci dans L’Homme Unidimensionel). En substance, cette théorie soutient que la publicité, conçue pour créer des associations inconscientes entre la marchandise et des peurs profondes, des désirs sexuels et des besoins d’identité et d’estime de soi, incite les gens à acheter des produits à la recherche de gratifications qu’aucuns d’entre eux ne peut leur fournir. En outres, les entreprises, via les médias, créent délibérément des peurs et des désirs que leurs produits sont sensés satisfaire. La conséquence en est que les femmes ne sont pas seulement dupées par les mensonges et les exagérations — comme, disons, la suggestion qu’un certain parfum nous rendra sexuellement irrésistibles — mais sont également incapables psychiquement d’apprendre de leurs expériences et continueront à acheter , malgré le nombre de fois qu’elle seront déçues, et que dans tous les cas, notre besoin d’être sexuellement irrésistibles est programmé pour nous faire continuer à acheter du parfum. Cette hypothèse de déformation mentale est basée sur l’affirmation erronée que la santé mentale et l’anti-matérialisme sont synonymes.

Même si ils doivent faire face aux arnaques inhérentes au système de profit, les gens, pour la plupart, achètent des biens pour des raisons pratiques. Une machine à laver facilite les travaux ménagers (en l’absence de socialisation des tâches ménagères); L’Excedrin soigne les maux de têtes; une voiture fournit un moyen de transport. Si quelqu’un se fait avoir en achetant un produit suite à une publicité mensongère, c’est de l’exploitation; ce qui n’a rien à voir avec du lavage de cerveau.

La publicité, en fait, est un manuel pratique de l’économie du consommateur, nous rappelant constamment ce qui est disponible et nous encourageant à nous faire plaisir. Cela marche, (c’est à dire que cela stimule les ventes) parce que acheter est la seule occupation en ville et non l’inverse. La publicité fait appel à des craintes morbides (les odeurs corporelles, par exemple), ou à de faux espoirs ( d’être irrésistible) et les acheteurs, confrontés à des marques de produits impossibles à distinguer les uns des autres, doivent choisir sur la base d’une pub (quelle méthode est meilleure?), mais il ne s’agit que du vieux jeu du caveat emptor 2. Il repose sur la naïveté et les gens apprennent à lui résister à travers l’expérience. D’autres groupes vulnérables sont les personnes âgées, qui n’ont pas eu d’expérience préalable —individuelle ou historique — pour les guider lorsque la corne d’abondance consommatrice s’est soudainement répandue après la seconde guerre mondiale, et les gens pauvres, qui n’ont pas assez d’argent pour apprendre à travers des années de procès, d’erreurs et de désillusions pour devenir des consommateurs avisés. Le raffinement constant des méthodes publicitaires, les effets visuels et autres, montre que l’expérience désensibilise. Personne ne croit réellement que fumer des cigarettes X vous rendra sexy. La fonction du sexe dans la pub est certainement la plus évidente — pour inciter les gens à y prêter plus d’attention — plutôt que de d’identifier leur envie à un produit. Le principal effet du fort accent mis sur le sexe a été de stimuler l’intérêt national pour celui-ci, démontrant qu’on ne peut pas détourner une pulsion humaine naturelle aussi facilement que cela. Madison Avenue 3 a minimisé de plus en plus les techniques basées sur la motivation en faveur de l’esthétique — les chaînes de TV commerciales en particulier, sont devenues incroyablement inventives visuellement — et se moquent même des stratagèmes basés sur la motivation (la pub phallique pour les Virginia Slims 4, par exemple, est ouvertement théâtrale). Nous pouvons en conclure que, soit l’approche psychologique profonde n’a jamais marché en premier, ou qu’elle a cessé de fonctionner lorsque les consommateurs sont devenus plus sophistiqués.

L’argument selon lequel les sociétés créent de nouveaux besoins psychologiques afin de vendre leurs produit est également faible. Il n’est pas prouvé que la publicité peut par elle-même créer un désir, contrairement au fait de faire remonter à la surface de la conscience un désir latent en suggérant que les moyens de le satisfaire sont disponibles. L’idée relève de la superstition: elle implique que l’oppresseur est diaboliquement intelligent (il a appris comment contrôler l’esprit humain) et que les médias possèdent des pouvoirs magiques. Elle confond aussi les causes et les effets et simplifie outrageusement la relation entre idéologies et conditions matérielles. On ne nous a pas appris à ne pas aimer notre odeur pour qu’on puisse nous vendre des déodorants; on vend des déodorants parce que sentir entraîne des conséquences. Et l’attitude négative envers notre corps qui a rendu possible d’inventer et de mettre sur le marché des déodorants est profondément enraciné dans notre culture anti-sexuelle, qui, à son tour, a été façonnée par des modes de production oppressives et un antagonisme de classe entre hommes et femmes.

La confusion entre cause et effet est particulièrement apparente dans l’analyse consumériste de l’oppression des femmes. Les femmes ne sont pas manipulées par les médias pour devenir des servantes domestiques et des décorations sexuelles décervelées, au mieux, pour faire vendre des savon et des laques pour cheveux. L’image reflète plutôt les femmes telle qu’elles sont obligées à se comporter par les hommes dans une société sexiste. La suprématie masculine est la forme d’exploitation de classe la plus ancienne et la plus fondamentale. Elle n’a pas été inventée par une pub astucieuse pensée par un homme. Le vrai problème de l’image médiatique de la femmes c’est qu’elle conforte le statu quo sexiste. Dans un sens, la mode, les cosmétiques et les produits d’hygiène féminine sont plus destinés aux hommes qu’aux femmes. Ils incitent les hommes à attendre des femmes qu’elles portent tous les derniers pièges de l’esclavage sexuel — attentes que les femmes doivent satisfaire si elles veulent survivre. Que les publicitaires exploitent la subordination des femmes plutôt qu’ils ne la créent est devenu évident maintenant que la mode et produits de toilettes masculins sont devenus un gros marché. Contrairement aux pubs pour les produits féminins, dont l’argument est ‘utilisez cela et il vous voudra vous’ (ou si vous ne l’utilisez pas, il ne voudra pas de vous), la pub pour les hommes insiste sur l’idée ‘vous pouvez aimer les parfums et les vêtements de couleurs vives; ne vous inquiétez pas, cela ne vous donne pas une allure féminine’. Même si les publicitaires soulignent prudemment que leurs produits sont virils (avec des noms tels que Brut, montrant l’homme qui les utilise en train de chasser ou de flirter avec des femmes admiratives — qui, incidemment restent des objets décoratifs puisque les hommes constituent la cible), ils n’affirment jamais que le produit est essentiel à la masculinité (comme le maquillage est essentiel à la féminité),mais seulement qu’il lui est compatible. Pour convaincre un homme à acheter, un pub doit s’adresser à son désir d’autonomie et de liberté envers les restrictions conventionnelles; pour convaincre une femme, une pub doit faire appel à son besoin de plaire à l’oppresseur mâle.

Pour les femmes, acheter et porter des vêtements et des accessoires de beauté ne représente pas tant la consommation que le travail. Une des tâches de la femme dans cette société est d’être un objet sexuel attirant et les vêtements et le maquillage en sont des outils. De même, acheter de la nourriture et des produits d’entretien est une tâche domestique; c’est une corvée féminine que de choisir les produits qui seront consommés par toute la famille. Les appareils et les produits d’entretien sont des outils qui facilitent son rôle domestique. Quand une femme dépense beaucoup de temps et d’argent à décorer sa maison ou elle-même, ou à rechercher le dernier modèle d’aspirateur, de n’est pas par pour se faire plaisir, (encore moins le résultat d’une manipulation mentale) qu’une tentative sensée que de trouver des moyens d’exprimer son énergie créative à l’intérieur du cadre restreint de son rôle.

Il existe un mythe persistant selon lequel une femme détient le pouvoir de contrôler l’argent de son mari parce qu’elle le dépense. En réalité, elle ne détient pas plus de pouvoir financier que l’employé d’une entreprise qui est chargé d’acheter des fournitures ou du matériel de bureau. Le mari, en particulier lorsqu’il est riche, pourra laisser une large latitude à sa femme pour les dépenses — il peut penser que, puisqu’elle doit travailler à la maison, elle est en droit de l’équiper comme elle le souhaite, ou il peut tout simplement ne pas vouloir s’embêter avec des détails d’ordre domestiques — mais il garde un droit de veto ultime. Si il n’aime pas la manière avec laquelle sa femme gère son argent, il le lui dira. Dans la plupart des ménages, notamment au sein de la classe ouvrière, une femme ne peut pas faire des dépenses importantes, soit personnelles ou liées à son rôle d’objet-servante, sans consulter son mari. Et le plus souvent, selon les statistiques, c’est au mari que revient la décision finale au sujet du mobilier et des appareils, comme pour celui des autres dépenses importantes comme la maison, la voiture et les vacances.

La théorie de la consommation est la conséquence d’un anti-matérialisme aristocratique européen basé sur le ressentiment d’une classe supérieure contre la montée d’une vulgaire bourgeoisie. Des intellectuels radicaux ont été attirés par cette position fondamentalement réactionnaire (Les idées de Herbert Marcuse sur la culture de masse sont ressemblantes de manière frappante à celles de théoriciens conservateurs comme Ernest Van Den Haag 5) parce qu’elle repose à la fois sur leur aversion du capitalisme et leur sentiment de supériorité vis à vis de la classe ouvrière. Cet élitisme est évident dans la conviction des radicaux qu’ils ont percé à jour le jeu du système alors que l’ouvrier lambda subit un lavage de cerveau via les médias. (Curieusement, personne n’avance que la classe dirigeante est opprimée par les biens de consommation; il semble que les riches consomment de leur plein gré.) Enfin, cette idée conduit à mettre l’accent de manière stérile sur des solutions individuelles — si seulement les ignares rejetaient leurs existences insignifiantes et s’installaient dans East Village — et sur la conclusion que les gens sont opprimés parce qu’ils sont stupides ou aveugles. L’aspect odieux de cette attitude est aggravé par le fait que les radicaux ne peuvent continuer leur existence marginale que parce que de nombreux ouvriers victimes du lavage de cerveau continuent à faire fonctionner l’économie.

Cette théorie appliquée aux femmes est ouvertement sexiste. L’image répandue de la femme consommatrice à la tête vide épuisant constamment la patience de son mari avec ses achats extravagants, contribue au mythe de la supériorité masculine: nous sommes incapables de dépenser l’argent de manière rationnelle; tout ce dont nous avons besoin pour être heureuses est un nouveau chapeau de temps en temps. (Il existe un stéréotype semblable d’ordre racial— le noir avec sa Cadillac et ses chemises magenta.) En outre, cette image permet aux hommes du mouvement 6 de ne pas reconnaître qu’ils exploitent les femmes en ne faisant porter la responsabilité de leur oppression qu’au capitalisme. Elle colle parfaitement avec les centres d’intérêts et les théories radicales actuelles, évitant au mouvement l’effort d’aborder les vrais problèmes de la libération de femmes. Et elle retarde la lutte contre la suprématie masculine en divisant les femmes. Tout comme dans le mouvement en ce qui concerne les hommes, cette opinion sur le consumérisme encourage les femmes radicales à traiter avec condescendance et à abaisser d’autres femmes pour essayer de survivre du mieux qu’elles peuvent et à garder des illusions individualistes.

Si nous devons construire un mouvement de masse, nous devons reconnaître qu’aucune décision individuelle, comme le fait de rejeter la consommation, ne peut nous libérer. Nous devons arrêter de discuter sur quel mode de vie est le meilleur (et de penser secrètement que c’est le nôtre) et combattre collectivement notre oppression ainsi que les manières dont nous opprimons les autres. Lorsque nous créerons une politique alternative au sexisme, au racisme et au capitalisme, alors le problème du consumérisme, si tant est qu’il existe, se résoudra de lui-même.

NDT

1.Vance Packard, (1914 – 1996) Journaliste et écrivain américain. Il s’est intéressé (entre autre) aux effets de la publicité sur les modes de consommation américains (La persuasion clandestine) mais également sur l’obsolescence programmée (The Waste Makers – 1960) et sur les menaces envers la vie privée que faisaient peser les nouvelles technologies informatiques (The Naked Society – 1964)
2. Littéralement « que l’acheteur soit vigilant »
3. La rue de Manhattan est associée à l’industrie publicitaire américaine depuis les années 1920 où elle abritait de nombreuses agences de publicité. Le terme Madidon Avenue est encore utilisé pour décrire l’industrie publicitaire dans son ensemble
4. Virginia Slims est une marque de cigarettes dont la cible commerciale est les femmes « It’s a woman thing, »
5. Ernest van den Haag ( 1914 – 2002) , sociologue américain d’origine hollandaise. Il était en outre en faveur de la ségrégation raciale dans l’enseignement et la peine de mort
6. Le Mouvement : Un terme des années 60-70 qui désignait aux USA le milieu radical (étudiants, noirs, féministes…)

Ellen Jane Willis (1941 – 2006) journaliste et critique musicale américaine. Elle fut membre des New York Radical Women et cofondatrice, avec Shulamith Firestone ,du groupe féministe radical Redstockings.
Ellen Willis occupe une place particulière dans le féminisme américain, en prenant notamment position contre les campagnes anti-pornographie, y voyant un puritanisme sous-jacent. Son essai en 1981, Lust Horizons: Is the Women’s Movement Pro-Sex? est à l’origine de l’expression ‘féministes pro-sexe’ en réaction au puritanisme ambiant.

 

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